Les conséquences d’un Web synthétique

 
Il y a longtemps que le trafic Internet s’est, pour une large part, robotisé. Les bots, ces petits programmes qui indexent les pages Web ou qui mesurent les performances des sites, ont surpassé le trafic humain voilà une dizaine d’années. Mais depuis peu, il semblerait que la part humaine de l’utilisation d’Internet soit également en train de s’automatiser.

En juin 2026, la firme Cloudflare, qui gère une grande partie du trafic Internet en demandant de s’identifier comme humain, a publié un communiqué indiquant que désormais, 57,4% du trafic Internet était l’œuvre d’agents IA, la part humaine tombant à 42,6%. Soit plusieurs mois d’avance sur les prédictions.

Ceci est l’œuvre de l’utilisation grandissante des IA génératives comme outil de navigation sur Internet, pour chercher des informations, faire son shopping ou travailler. Ainsi, d’après le Reuters Institute, «54% des utilisateurs s’informent désormais au moins une fois par semaine via les plateformes d’IA, contre 51% par les sites et applications médias.»

Les chatbots comme ChatGPT ou Gemini sont désormais connectés à Internet. Lorsqu’on leur pose une question, ces derniers parcourent le Web avant de revenir avec une réponse. Les Google Overviews, ces petits résumés que fournit Google pour chaque recherche, tout comme le mode IA, désormais disponible et peut-être bientôt unique point d’accès du célèbre moteur de recherche, sont autant de requêtes comptabilisées comme du trafic.

Mais cela va encore plus loin. En réalité, le contenu d’Internet est aujourd’hui de plus en plus artificiel. Plusieurs études affirment que 40% des posts Facebook (et jusqu’à 80% des images) sont générés synthétiquement. Deezer, le service de streaming de musique, a annoncé en avril que 44% de la musique de leur catalogue était produite par des IA. Enfin, selon le média américain Axios, en 2025, la majorité de la totalité des articles présents sur Internet ont été générés par IA. Sans parler du code Internet, que de plus en plus de développeurs délèguent à des IA comme Claude d’Anthropic, ou encore des podcasts, dont plus du tiers est désormais entièrement synthétique.

Tout cela n’est pas sans conséquence pour nos sociétés, à commencer par notre capacité à nous informer. Tout d’abord parce que les IA génératives, en servant d’intermédiaire entre l’internaute et l’information qu’il recherche, ajoutent une couche d’opacité. En effet, il faut rappeler que ces IA sont des boîtes noires, dont on ne sait pas réellement comment elles sélectionnent les sources qui leur permettent de fournir une réponse. Elles les choisissent, les hiérarchisent, en extraient telle ou telle information de façon totalement opaque. Un processus d’éditorialisation, autrefois réservé aux humains, et en particulier aux journalistes, qui suivaient pour cela une certaine déontologie. Or, comme l’écrit le maître de conférences en sciences de l’information et de la communication Olivier Ertzscheid: «L’éditorialisation est l’ensemble des dispositifs qui permettent la structuration et la circulation du savoir. En ce sens, l’éditorialisation est une production de visions du monde, ou mieux, un acte de production du réel.»

Bien sûr, désormais, de nombreux chatbots affichent les sources (en tout petit) qui ont servi à élaborer une réponse. Mais en réalité, bien peu de gens vérifient les informations fournies par les IA. Ainsi, selon une étude du Pew Research Center, un centre de recherche américain indépendant, seuls 8% des utilisateurs visitent les liens lorsque l’IA leur a déjà fourni une synthèse.

Ensuite, il faut rappeler qu’alors que toutes les sources ne se valent pas, les chatbots, quant à eux, mélangent volontiers des articles de presse de grands médias à des communiqués d’entreprises ou d’ONG. Il arrive même, selon une étude de l’Université de Columbia en 2025, que certains liens soient créés de toute pièce par l’IA, et ne renvoient donc… vers aucune page.

D’après une étude, menée en septembre 2025 par Olivier Koch, maître de conférences à la Sorbonne en France, sur l’utilisation de chatGPT (l’IA générative la plus utilisée) dans un contexte d’information, en l’occurrence le conflit à Gaza, le chatbot présente 5 à 10 sources issues de la presse d’information, quand Google Actualités renvoyait vers 45 sources, issues de 29 médias différents. Ce qui fait écrire au chercheur que «[bien que] l’IA générative [ait] accès à une multitude des médias en ligne provenant de toutes les parties du globe, avec la capacité de les traduire pour les traiter, la sélection est faite sur un ensemble assez concentré de sources».

De plus, d’après une autre étude menée en mai 2026 par ce même chercheur, le chatbot utilise de façon prédominante des sources internationales, comme CNN, ou l’agence de presse Reuters. Côté francophone, le journal français Le Monde est le plus cité. Ainsi, 9 médias totalisent la moitié du trafic. La presse indépendante, tout comme le service public, sont globalement absents des recommandations. En Belgique, si vous interrogez chatGPT sur l’actualité du jour, il y a également fort à parier que la RTBF, par exemple, soit absente des sources utilisées.

Cette évolution profonde du Web a des conséquences importantes, notamment sur le modèle économique des médias. En effet, comme les internautes ne cliquent pas sur les sources présentées par les IA génératives, l’audience des médias diminue sensiblement. Ainsi, d’après la société d’analyse Chartbeat, depuis l’apparition des Google Overviews en novembre 2024 et jusqu’en novembre 2025, le nombre de visites, en provenance de Google, sur 2 500 sites d’actualité, a diminué de 33%. Ce qui se traduit, entre autres, par une baisse des recettes publicitaires.

Bien sûr, les journaux ne sont pas restés inactifs contre ce qu’ils perçoivent comme une violation du droit d’auteur, et un pillage de leur travail sans aucune compensation. Suite à diverses attaques en justice, plusieurs médias ont ainsi passé des accords avec les grandes plateformes d’IA, permettant à ces dernières d’accéder à leurs contenus en échange d’une contrepartie financière. Malheureusement, de nombreux titres indépendants n’ont pas nécessairement de tels moyens.

Mais en réalité, c’est tout l’écosystème du Web qui se trouve profondément modifié. Le succès des moteurs de recherche, et en particulier celui de Google, a eu comme conséquence une discipline dénommée le SEO, pour Search Engine Optimization. Cela consistait à faire en sorte qu’une page Web soit la mieux référencée par l’algorithme de la firme californienne, et ce au gré des variations dudit algorithme. Mais avec l’utilisation des chatbots comme porte d’entrée du Web, les contenus doivent s’adapter. On parle alors de GEO, pour Generative Engine Optimization. De nombreuses marques travaillent ainsi à rendre les pages Internet de leurs produits plus susceptibles d’apparaître dans les réponses des IA génératives, sans que le côté publicitaire ou commercial du contenu généré ne soit clairement défini. Or, les IA génératives ont une préférence nette pour les contenus générés artificiellement, ou qui y ressemblent fortement. Tout cela participe d’une dégradation des contenus pour les utilisateurs.

Il est par ailleurs important de rappeler que les IA génératives ne sont pas fiables ! Ainsi, plusieurs expériences ont montré qu’une modification même minime du contenu d’entraînement d’une IA générative pouvait les faire dérailler complètement. On appelle cela le LLM grooming, ou l’empoisonnement des IA. En créant d’un seul coup de nombreux sites Web truffés d’informations erronées, des expériences ont montré que cela avait pour conséquence de présenter de fausses informations, avec toutes les conséquences que cela entraîne pour la démocratie et l’information de la population. 

Bien sûr, la propagande de fausses informations susceptibles de tromper le public n’est pas un phénomène nouveau, apparu avec les IA. Il était déjà possible de créer des sites d’informations contrefaits, remplis de contenus complètement faux, afin qu’ils soient massivement repris par les algorithmes des réseaux sociaux. L’élection de Donald Trump en 2016, avec les fermes à contenus en provenance de Macédoine du Nord ou de Russie, en sont un parfait exemple.

Cependant, la situation est quelque peu différente. Tout d’abord, pour une question d’échelle. Il est aujourd’hui possible de créer, via les IA génératives, des quantités astronomiques d’articles, de vidéos et podcasts de plus en plus réalistes, et donc indiscernables du vrai, avec très peu de moyens.

Enfin, et c’est sans doute le plus grave, dans un Web médié par des IA génératives, les réponses sont générées à la volée, taillées sur mesure pour chacun d’entre nous, et différentes d’une personne à l’autre, et même d’un instant à l’autre.

En conséquence de cela, le socle des faits s’érode, et la confiance de la population dans les informations avec. Ainsi que l’a énoncé Hannah Arendt, grande philosophe et penseuse du totalitarisme: «Quand tout le monde vous ment en permanence, le résultat n’est pas que vous croyez ces mensonges, mais que plus personne ne croit plus rien. Un peuple qui ne peut plus rien croire ne peut se faire une opinion. Il est privé non seulement de sa capacité d’agir mais aussi de sa capacité de penser et de juger. Et, avec un tel peuple, vous pouvez faire ce qu’il vous plaît.»